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A5創(chuàng )業(yè)項目春季招商 好項目招代理無(wú)憂(yōu)

一個(gè)設計的改變，能將網(wǎng)站點(diǎn)擊通過(guò)率提升192%、轉化率提升27%——可能嗎?Hubspot的測試證明：可能!這就是“轉化率優(yōu)化”(Conversation Rate Optimization)的魅力，它的英文縮寫(xiě)是CRO，通過(guò)優(yōu)化轉化流程，降低獲客成本。但是，究竟從哪一步開(kāi)始做，才能讓這樣的“奇跡”發(fā)生?

今天，我們?yōu)槟鷰?lái)9個(gè)由轉化率優(yōu)化專(zhuān)家提供的關(guān)于CRO的思考與點(diǎn)撥。它們看起來(lái)出乎意料地簡(jiǎn)單，但都經(jīng)過(guò)了實(shí)戰與時(shí)間的證明，很可能就在下一秒，為您的產(chǎn)品/網(wǎng)站也帶來(lái)“192% up”的改變。

建議一：一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)頁(yè)面(Oli Gardner，Unbounce共同創(chuàng )始人)

為每一次活動(dòng)設計專(zhuān)門(mén)的頁(yè)面，這似乎是一個(gè)常識，但是，有多少人堅決執行呢?因為活動(dòng)太多，或者頻率較高，秉承著(zhù)“充分利用各種已有素材”的傳統工作原則，你決定設計保持不變，只修改其中的文案。

其結果就是，文案與設計彼此脫離，或是文案為了配合固定的頁(yè)面設計，而喪失了自己的風(fēng)采。

Unbounce的共同創(chuàng )始人Oli Gardner指出，需要為每一次的活動(dòng)專(zhuān)門(mén)設計頁(yè)面。而且順序一定是：1、先寫(xiě)下你的活動(dòng)文案;2、利用設計將文案充分視覺(jué)化。

不要因為“一圖勝千言”而把所有希望都寄托在設計上。在拜托設計人員創(chuàng )意出某個(gè)吸力十足的頁(yè)面之前，先告訴他那一千個(gè)字到底是什么吧!

建議二：信息匹配(Ryan Engley，Unbouce客戶(hù)成功總監)

付費廣告的渠道越來(lái)越多，但是你相信嗎，其中的98%都是浪費。

比方說(shuō)，打開(kāi)你的百度推廣后臺，問(wèn)自己這樣幾個(gè)問(wèn)題：

你的關(guān)鍵字跟你的著(zhù)陸頁(yè)是100%匹配嗎?

你的創(chuàng )意文案跟你的著(zhù)陸頁(yè)內容是100%匹配嗎?

甚至，你的著(zhù)陸頁(yè)標題跟你的著(zhù)陸頁(yè)內容是100%匹配嗎?

很多運營(yíng)人員可能后背會(huì )冒冷汗了。那么至少，第一步，請將這三個(gè)問(wèn)題中涉及的匹配度提至最高，不要讓跟著(zhù)關(guān)鍵詞或廣告的人來(lái)到你的網(wǎng)站，卻覺(jué)得自己受到了欺騙。要知道，信息匹配是提升轉化率的最有力武器，因為它讓人們確認，自己來(lái)對了。

建議三：別寫(xiě)文案了，去偷吧(Joanna Wiebe，Copyhackers作家)

一個(gè)送給文案/內容運營(yíng)的小tips：當你不知道該寫(xiě)什么來(lái)打動(dòng)客戶(hù)的時(shí)候，為什么不試試用客戶(hù)自己的語(yǔ)言呢?

畢竟，文案的目的是打動(dòng)客戶(hù)的心。如果不能做客戶(hù)肚子里的蛔蟲(chóng)，那么做客戶(hù)本身也是不錯的。就像文案黑客(Copyhackers)的Joanna Wiebe說(shuō)的那樣，別寫(xiě)文案，去偷——從你的潛在客戶(hù)群中偷，從他們的網(wǎng)站留言、博客評論里面偷!那些文字情緒飽滿(mǎn)，直指痛點(diǎn)，原汁原味，極易共鳴。Joanna曾經(jīng)從客戶(hù)評論那里“偷”到一句話(huà)，用在引導注冊按鈕上，結果將轉化率提高了400%。

建議四：客戶(hù)說(shuō)TL;DR——那就讓它短一點(diǎn)(Georgiana Laudi，Unbounce市場(chǎng)Vp)

在老美論壇上經(jīng)常能看到這樣的評論：TL;DR。第一次看感覺(jué)酷酷的，但如果知道它的意思，可能就想哭哭了。

TL;DR其實(shí)是“Too long, didn’t read”的縮寫(xiě)，用中文說(shuō)來(lái)就是“太長(cháng)，沒(méi)看”。我們在做電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，最容易引發(fā)這樣的客戶(hù)反應。字太多?不看;超過(guò)兩屏了?不看!

Unbounce市場(chǎng)Vp建議，像對待著(zhù)陸頁(yè)一樣對待EDM，一封郵件，一個(gè)目標。只要提供足夠讓接收郵件的人愿意點(diǎn)擊鏈接的信息就OK了。不要更多，也不要更少。

建議五：審核文案需要固定的流程(Georgiana Laudi，Unbounce市場(chǎng)Vp)

反復的修改、過(guò)多人的意見(jiàn)有可能影響優(yōu)化速度，審核機制不完整也容易影響質(zhì)量。Unbound的市場(chǎng)Vp Georgiana Laudi建議，應當為文案審核制定一個(gè)固定流程。其原則可以歸納為以下三點(diǎn)：

在審核時(shí)，兩個(gè)(或更多，但也別太多)人比一個(gè)好;

這幾個(gè)問(wèn)題必需確認：文本是否清晰?是否可行動(dòng)?是否足夠亮眼?是否聽(tīng)起來(lái)與品牌風(fēng)格一致?

最后，就算這個(gè)文案是由boss提供的，也不能無(wú)原則地贊同。

建議六：不要輕易改變目標客戶(hù)(Oli Gardner, Unbouce共同創(chuàng )始人)

是要客戶(hù)的數量，還是質(zhì)量，決定了產(chǎn)品/網(wǎng)站的優(yōu)化方向。顯然，大多數情況下，都應該以質(zhì)量為王。并且，一旦確定，就不要變來(lái)變去了。

“在設計客戶(hù)體驗的時(shí)候，面向的究竟是理想中的客戶(hù)，還是有客戶(hù)就行?我們曾經(jīng)制定過(guò)兩個(gè)比較便宜的收費標準，吸引了大批初級市場(chǎng)運營(yíng)人員，或是不太懂運營(yíng)的人。雖然客戶(hù)數量多了，但是給產(chǎn)品的運維支持帶來(lái)很大的負擔。提高價(jià)格后，我們留下的是更理想的客戶(hù)——他們更加專(zhuān)業(yè)，而且有充足的預算，我們也可以更好地服務(wù)于他們?！?/p>

建議七：著(zhù)陸頁(yè)必需包含的元素(Ryan Engley, Unbounce客戶(hù)成功總監)

講一個(gè)故事需要前因后果，說(shuō)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)需要3個(gè)論據支持。雖然你的網(wǎng)站需要很多著(zhù)陸頁(yè)，但也不要匆匆寫(xiě)就，每個(gè)著(zhù)陸頁(yè)都最好包含以下五個(gè)部分：

產(chǎn)品形象圖

標題與副標題

功能與收益

社會(huì )認同/名人背書(shū)

行為召喚

如果五個(gè)太多，那么也至少有以下三個(gè)：

行為召喚

標題與副標題

一個(gè)視頻，包含產(chǎn)品形象、功能/收益、社會(huì )認同等內容。

建議八：盡可能多的A/B測試(peep Laja，ConversationXL創(chuàng )始人)

做轉化率優(yōu)化，需要大量的A/B測試，畢竟，如果需要最大程度地優(yōu)化產(chǎn)品/網(wǎng)站，不但要了解用戶(hù)為什么留下，也應該了解用戶(hù)為什么離開(kāi)。

不過(guò)，根據專(zhuān)注于轉化率優(yōu)化的機構ConversationXL2016年的報告，大多數企業(yè)每月做A/B測試的次數都小于5，43%的企業(yè)每個(gè)月只做1-2次測試，僅有不到1%的企業(yè)每月測試超過(guò)20次。

ConversationXL創(chuàng )始人peep Laja建議，要盡可能多的測試。這個(gè)建議并不是空穴來(lái)風(fēng)，Twitter從幾個(gè)月做幾次測試提升到每周至少10次測試后，恢復了用戶(hù)增長(cháng);而GrowthHacker.com在瓶頸期也曾用每周保持三次測試的方案，讓增長(cháng)速度保持繼續提升。當然，測試不是目的，僅是開(kāi)始;以測試得到的數據反饋為依據，進(jìn)行優(yōu)化，并達到提升，才是目的。

建議九：打開(kāi)腦洞，嘗試各種改變(Ginne Mineo，Hubspot作者)

你可能很熟悉自己的產(chǎn)品/網(wǎng)站了，并且認為某些標桿產(chǎn)品/明星網(wǎng)站的做法一定沒(méi)有錯。但是，依舊可以作出一些改變，來(lái)嘗試新的增長(cháng)點(diǎn)。

Hubspot曾經(jīng)有過(guò)一次測試，就是取消網(wǎng)頁(yè)底部的通欄行為召喚按鈕，改為滑入式的設計，當右邊的滾動(dòng)條消失時(shí)，也就是整個(gè)網(wǎng)頁(yè)被閱讀了2/3左右，行為召喚按鈕就會(huì )出現。

滑入式的行為召喚按鈕居然提升了192%的點(diǎn)擊通過(guò)率、增加了27%的轉化率，看來(lái)還是有不少人對底部通欄存在視覺(jué)盲點(diǎn)——這種事，你不試試，怎么知道呢?

CRO：有一百個(gè)名目 但只有一個(gè)使命

現在，如果想邁出CRO的第一步，應該已經(jīng)有了不少事情可以做。不過(guò)，專(zhuān)家們提供的建議只是知識散點(diǎn)，想要把它們串聯(lián)起來(lái)，依舊需要不斷的嘗試與梳理。

有趣的是，CRO可能你已經(jīng)在做了，只是并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)或系統地做。ConversationXL曾在2016年調查了722個(gè)專(zhuān)注于轉化率優(yōu)化的人員，發(fā)現各公司關(guān)于這塊工作的劃分與定義都不太一樣。他們被賦予了各種各樣的Title，比如：

數據分析師、轉化率專(zhuān)員、轉化率專(zhuān)家/顧問(wèn)/戰略家、優(yōu)化總監、市場(chǎng)總監、數字市場(chǎng)分析師、增長(cháng)黑客、市場(chǎng)經(jīng)理、UX分析師、產(chǎn)品經(jīng)理……

可以看出，在今天，干著(zhù)CRO的人，很可能頂著(zhù)別的職位;也可能除了優(yōu)化轉化率，還被制定了其它額外的目標。比如說(shuō)，某公司市場(chǎng)總監主要的工作內容就是優(yōu)化轉化率，但同時(shí)，因為頂著(zhù)市場(chǎng)總監的名頭，所以還負責著(zhù)獲客與留存，以及各種線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)等等。但是，我們依舊認為CRO是一個(gè)需要專(zhuān)注、聚焦、用力的整塊工作。而且，雖然這項工作有著(zhù)各種各樣的名目，卻只有一個(gè)使命，用peep Laja的話(huà)來(lái)概括就是：聚焦數據驅動(dòng)的增長(cháng)。

這樣說(shuō)的原因有兩個(gè)：

轉化率本身是由數據體現的，因此優(yōu)化動(dòng)作的發(fā)生與結果反饋是由數據來(lái)驅動(dòng)的;

在轉化率優(yōu)化的過(guò)程中，需要不斷進(jìn)行大量的A/B測試，然后進(jìn)行定量與定性分析，提出假設，并進(jìn)行實(shí)驗。得到結果之后，再進(jìn)行分析-假設-實(shí)驗的過(guò)程。因此，在優(yōu)化的過(guò)程中，數據不可或缺。

可以說(shuō)，從優(yōu)化的開(kāi)始、過(guò)程到再開(kāi)始，都離不開(kāi)數據。然而如果沒(méi)有實(shí)時(shí)、完整、客觀(guān)的數據，這一切都無(wú)從談起。

相信每一個(gè)運營(yíng)人員手中都有著(zhù)大量的數據，來(lái)自于網(wǎng)站日志、百度搜索、百度統計、在線(xiàn)客服、微信公眾號后臺等等。但是，它們要不以報表的形式躺在系統后臺，無(wú)法輕易調出、靈活分析;要不需要每七天導出一次，否則就會(huì )永遠丟失在浩渺的后臺數據之中，再也難以追回。

一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的運營(yíng)人員，每天需要登陸至少5個(gè)以上的平臺，把各個(gè)平臺提供的各種形式的報告內化成結論，據此對工作進(jìn)行調整;

比較有追求的運營(yíng)人員，還會(huì )進(jìn)一步探索平臺與平臺之間的關(guān)系，將各個(gè)來(lái)源的數據整合在一起，找到內在的聯(lián)系，尋找意想不到的增長(cháng)線(xiàn)索。

然而，如果沒(méi)有趁手的工具，單純靠人力來(lái)進(jìn)行以上工作，需要耗費大量的時(shí)間與精力，基本與“頻繁測試、實(shí)時(shí)分析、快速調整”的愿景無(wú)緣?？梢岳檬忻嫔系牡谌綌祿治銎脚_，如數據觀(guān)，讓CRO從理論變成現實(shí)。

未來(lái)，當一切基于云，數據會(huì )成為二氧化碳一樣的生存副產(chǎn)品，每一個(gè)崗位都會(huì )被賦予“運營(yíng)”的屬性，每一個(gè)工作目標都將離不開(kāi)“優(yōu)化”這個(gè)動(dòng)作。這是來(lái)自數據觀(guān)的預言。而我們已經(jīng)做好準備。

“別再焦慮于‘到底什么是好的轉化率’了。開(kāi)始工作，去優(yōu)化你現有的轉化率吧?！?/p>

——peep Laja